11/05/2012

[461.] Associação Portuguesa de Crianças Desaparecidas

A publicidade anda tão prudente e bem comportada, não vá o anunciante desgostar do publicitário e mudar de agência, que entre os poucos anúncios ousados e interessantes do ponto de vista criativo se destacam os que os publicitários fazem para organizações não governamentais.

Essas associações não têm nada a perder com a ousadia nas mensagens, ao contrário dos anunciantes de empresas e serviços, que receiam efeitos negativos nos tempos voláteis de crise. As ONG não só não têm nada a perder com anúncios valentes como têm tudo a ganhar, a começar pelos próprios anúncios, que tantas vezes lhes são oferecidos pelas agências.

Trabalhando de borla, os publicitários tornam-se mais assertivos na liberdade criativa. Mas os anúncios tendem a ser mais interessantes do que os comerciais por outras razões: estão associados a causas das quais é difícil discordar; têm de ser interpelantes, para não dizer chocantes em alguns casos, gritos de consciência que perturbem o observador sem o afastarem, pelo contrário, atraindo-o para a causa. 

O anúncio da Associação Portuguesa de Crianças Desaparecidas (AP-CD) mostra a mãe de Rui Pedro Teixeira, o miúdo cujo desaparecimento originou um enorme fluxo mediático desde há 14 anos, pelo empenho da mãe, da família e da sociedade civil e da imprensa. O anúncio inverte, no texto verbal e icónico, a mensagem esperada e habitual: em vez de repetir que Rui Pedro desapareceu, a frase principal do reclame afirma: "Filomena está desaparecida desde 1998". Os leitores da imprensa conhecem Filomena Teixeira das notícias e reportagens televisivas. Deste modo, a frase surpreende e atrai o observador para o resto do anúncio. O texto continua: "O Rui Pedro desapareceu há 14 anos. A vida da sua mãe também." 

A imagem recria exactamente a retórica da mensagem verbal. Em vez de imagens de Rui Pedro, que qualquer consumidor habitual dos media conhece, seja em fotografia real da época em que desapareceu, seja numa construção do que seria anos depois, o que o anúncio nos mostra é a sua mãe a pegar numa fotografia de si mesma cerca de 1998, antes do desaparecimento do filho. 

A diferença das duas imagens é flagrante: Filomena Teixeira bonita e sorridente há 14 anos; e, hoje, com as marcas da devastação no rosto, com a beleza desaparecida e por si mesma afastada, pois nem bonita ela sente o direito de ser sem o seu filho. A mensagem é real, e o anúncio transmite-a com qualidade: quando desaparece um criança, é como se desaparecessem também os pais, pois vão o sossego e a felicidade.

"Ajude-nos a ajudar essas famílias", eis a conclusão lógica do texto. Seria redundante repetir o apelo para se ajudar a procurar o Rui Pedro, pelo que se o substituiu pelo pedido de ajuda às famílias, através do caso de Filomena Teixeira, alguém com quem o observador se poderá identificar pelo processo psicológico "como se", a transferência para a posição de mãe privada do filho, privada do conhecimento do seu destino e após um julgamento em tribunal que nada adiantou a esse respeito. 

A fotografia sofreu um tratamento de cor para adquirir o ar de chumbo, tristeza e sufoco que associamos a imagens de que as cores quase desaparecem e associam a vida a um luto perpétuo. 



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